巨量引擎头条广告信息流账户优化

核心算法机制讲解

首先强调的是这个算法机制不仅仅是今日头条的,而是整个信息流渠道智能出价的算法机制。

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ECPM值直接影响了我们广告出现的位置,你的广告是出现在意向访客的第一刷第二 刷还是第三刷直接由ECPM值决定,ECPM值越高,广告的位置会越靠前,广 告的位置越靠前,看到广告的访客的量级越大意向也会更高。访客看到第一个广告又往下刷的意向是更低的,因为他可能对第一个广 告没兴趣或没意向才会往下刷。ECPM是一 个变量,计算时注意取一个较长时段的均值(至少-天), 而不要以某个时间点的值计算。 经测试发现ECPM值对成本的影响较大,对流量大小有影响但不是决定性因素,想要提高流量还是要从建模初期入手。

最重要的事一系统建模

放开最大流量给予系统最大探索范围

定向一 除必要的年龄、 地区、性别外,尽可能不限

创意——使用程序化创意,让系统自动筛选。

创意标签一 优先选择跟行业相关的行业标签,如果想要拓量,可以适量增加人群标签

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爆款创意如何产生

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高价并不一-定高成本

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三大阶段优化方向

计划冷启动期

冷启动期或者建模期,是账户前期数据收集阶段,-般为账户开启到5 20个转化这个阶段,直接决定账户能否有量和投放期成本稳定

稳定投放期
当计划渡过建模阶段后,会达到一个比较稳定的阶段,以3天为-个参考标准,会有浮动,但不会太大,ECPM值决定稳定期长短

计划衰减期
当连续3天,计划的展点消,转化量呈连续下降趋势,转化成本呈上升趋势,衰减期基本很难挽回,避免放过多预算去挽救

计划冷启动期降成本手段


1、 测试爆款创意
多维度建立计划(如中等账户10- 20个),分批次开启不同广告组里的计划(每次3-5个),观察这几个广告计划的效果
择优而取,优先选择展点消比较大以及量小消费小成本特别低的计划,先放量,再降成本。放弃的计划可以等到每
周分析完数据后删除。

如何判断一个计划是否继续投放

  • 开始投放1个小时是否有足够曝光
  • 消费到出价的1.5-2倍是否有转化
  • 前5个转化成本是否超过出价的1.2-1.5倍

2、高价抢量
初始价格设置,最高承受成本上浮20%-50%,客单价上浮20%-50%。

稳定投放期成本高原因

●成本核算标准: 3天为- -周期, 核算平均成本,不以某一天或某个时段为依据
● 表现:成本流量连续稳定,突然成本升高或流量下降明显
●原因分析
1.修改原计划内容导致流量变化
2.外界竞争环境变化
3.渠道流量或者算法变化
4.新建类似计划抢流量

稳定投放期降成本方法

1.在修改定向和出价时不要太大幅度修改,定向修改每天最多1次,每次小幅度修改;价格修改每天最多2次,每次不超过5%
2.观察至少1天效果,不要因为某个时段变差。马上着手调整
3.每天提高5%价格,或者放开小幅度定向,中和ECPM值衰减影响,保证定向人群范围
4.新增一批较为宽泛的创意文案,提高点击率,进而提高ECPM值
5.新建计划时,尽量保证-一个维度有所差别

计划衰减期成本高的原因

●表现:当连续3天,计划的展点消,转化量呈连续下降趋势,转化成本呈上升趋势
●原因分析:
1.创意生命周期到了,对定向内访客吸引力衰减
2.系统探索范围越来越小,越来越精准,表现为:展点消降低,均价升高, 点击率上升
3.页面使用时间太久,对访客转化力变差

4.新建类似计划抢流量

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